Hvorfor Google Analytics viser noget andet end din backend


Digital Konsulent - Phillip Studinski
Phillip Studinski

Jeg er selvstændig konsulent med over 11 års erfaring indenfor webanalyse, implementering, datastrategi og optimering af websites. Kontakt.

Hvorfor er det lige, at Google Analytics viser nogle andre salgs- og konverteringstal end din backend? Har du oplevet, at antallet af transaktioner i din webshop er forskellige fra dem, du ser i Analytics? Eller viser Analytics markant færre signups til dit nyhedsbrev, end din email-platform gør? Så er du havnet rette sted - især hvis du ikke forstår, hvad der foregår.

For eksempel har du en webshop, der kører på WooCommerce, Shopify, Drupal, Episerver eller noget helt andet. Din Google Analytics oplyser nogle tal omkring antal salg og omsætning - men dit CMS vil stort set altid vise noget andet.

Selv på et site uden direkte salg, der i højere grad lever af fx signups til events eller bruger andre formularer, vil der som regel være forskelle.

Bare rolig. Det er helt normalt. Og der er faktisk mange årsager. Det er ikke sikkert, at du kan gøre noget ved det. Men du kan måske gøre din Analytics mere præcis. Og i værste fald, så kan du forklare forskellene. Sidstnævnte er i hvert fald vigtigt, så du ved under hvilke omstændigheder, du træffer dine beslutninger eller giver anbefalinger.

De åbenlyse årsager

Google Analytics er baseret på javascript. Uden at gå i tekniske detaljer, så vil Google Analytics, alene af den grund, nogle gange ganske enkelt fejle. Dine besøgende kan have en ustabil internetforbindelse, eller dit website kan være i fuld gang med at indlæse noget andet, inden brugeren har klikket videre. Det vil dog formentligt kun forklare et minimum af de forskelle, der kan observeres.

For det andet bruger flere og flere en ad blocker. Der er bare nogle af de ad blockers derude, som er lige grove nok - de kan nemlig godt finde på at blokere Google Analytics. Især hvis du har slået remarketing eller annonceringsrapporter til. For så bruger Analytics nemlig en DoubleClick cookie og bliver hurtigt blokeret. I de tilfælde vil Analytics slet ikke kunne indsamle data.

Begge ovenstående årsager vil resultere i, at Google Analytics rapporterer færre mål og konverteringer i forhold til din backend.

Hvordan mål fungerer

Antallet af målkonverteringer i Google Analytics kan ofte også være lavere end i din backend pga. den måde Analytics-mål bare fungerer på. Først og fremmest er Google Analytics-mål sessions-baserede. Dvs., at et mål kun kan tælles én gang per session.

Det er især vigtigt at være opmærksom på, hvis du har et site, hvor brugerne forventes at konvertere flere gange. Det kan fx være i forbindelse med at have forskellige formularer, der bruger den samme kvitteringsside, som danner grundlag for et mål. Hvis en bruger da udfylder to formularer i samme session, tælles der kun én målkonvertering.

Det samme gælder ifm. et checkout i en webshop. Almindeligvis er der sat et mål op til kvitteringssiden. Men hvis en bruger gennemfører to eller flere køb i samme session, vil målet stadig kun blive talt én gang. Samtidig tæller din backend til gengæld flere køb.

Dobbelttællinger af mål

I forlængelse af ovenstående, er der faktisk et ekstra problem. Tænk på samme eksempel ift. at have et destinationsmål på kvitteringssiden i et checkout flow. Eller bare et destinationsmål på en takkeside til en formular.

Denne type mål (altså destinationsmålet) måler basalt set antallet af unikke sidevisninger på den givne side.

Det resulterer i flere faldgruber. Fx kan dine brugere finde på at bookmarke siden. Især hvis der fremgår vigtige informationer såsom ordrenumre eller mødested og -tidspunkt for et event eller lignende. Hvis disse brugere vender tilbage til siden i en senere session, så tælles en ny unik sidevisning og dermed et mål.

Derfor skal du heller ikke linke direkte til en målside fra fx en email eller - endnu værre - en annonce.

I sådanne tilfælde, så tæller Google Analytics altså flere konverteringer, end din backend.

Det bedste fiks til dette er at anvende takkesider og kvitteringsside, der kun kan tilgåes på én måde og fx ikke kan tilgåes direkte uden at have den rette foregående side (en såkaldt document referrer).

Browseres opførsel - især de mobile

Et andet problem - også i forlængelse af ovenstående - er browsere. Især mobilbrowsere. Du har måske selv bemærket, at du kan besøge en side med din mobilbrowser, lukke din browser og til sidst genåbne browseren senere på dagen og at den sidste side stadig er åben. Hvad du måske ikke bemærker er, at browseren i mange tilfælde faktisk genindlæser eller refresher den sidste side.

Den genindlæsning resulterer ikke bare i, at siden genindlæses. Det gør eventuelle Google Analytics-sidevisninger, -events og ecommerce-scripts også. Ligesom alle andre tracking pixels, der måtte ligge på siden.

Hvis nogle af de sidevisninger eller events ligger til grund for målkonfigurationer, så tælles der igen ekstra mål. Uden at der nødvendigvis er lavet en ny konvertering.

Det er ret nemt at tjekke. Du skal bare åbne din Landing Pages-rapport - og hvis en af dine kvitteringssider optræder der, så har du faktisk problemet.

Du ser på det forkerte tal

Nogle gange er mål bare ikke den rigtige måde at tælle på. Husk på, at et mål er sessions-baseret og kun kan tælles én per session.

Jeg har fx en kunde, som har en såkaldt produktguide på deres website. Det er en lille widget, hvor man vælger nogle muligheder i en række dropdowns og derefter får præsenteret nogle anbefalinger.

Kunden havde i lang tid tracket visningen af anbefalingerne som et konvertingsmål. Men deres backend viste ofte tre-fire gange så mange ‘konverteringer’ som Analytics og de antog derfor, at Analytics måtte have en fejl.

Hvad de ikke indså var netop, at mål er sessions-baserede. Det rette tal for dem at kigge på var i dette tilfælde antallet af sidevisninger - ikke antallet af mål.

Kend dine data

Jeg har oplevet flere virksomheder, der har haft store forskelle mellem deres Analytics-tal og deres backend-tal. De har derfor ofte valgt at stole på deres backend-tal i en grad, hvor Analytics har fået et prædikat som utroværdigt. Og i værste fald har flere på den baggrund helt undladt at bruge Analytics til noget fornuftigt.

Sagen er, at det ligeså ofte er ufunderet. Problemet er sjældent Google Analytics. I stedet er problemet som regel, at brugerne af Analytics ikke forstår, hvad de kigger på. En af de største fejl, man kan begå som analytiker er at tage datasættet for gode varer.

Det er nødvendigt at forstå, hvor data kommer fra, hvordan de er indsamlet og hvad de repræsenterer. Ellers kan man nemt risikere at træffe forkerte beslutninger. Eller næsten endnu værre: tage beslutning på baggrund af mavefornemmelser, best practice og lignende!

Digital Konsulent - Phillip Studinski
Phillip Studinski

Jeg er selvstændig konsulent med over 11 års erfaring indenfor webanalyse, implementering, datastrategi og optimering af websites. Kontakt.

comments powered by Disqus

© 2018 Analytical42 / Phillip Studinski