Værd at vide om mål og konverteringsrate i Google Analytics
En de helt fundamentale byggeklodser i web analytics og især i Google Analytics er konverteringer – i denne forbindelse “mål”. Det er dem, der gør det muligt at analysere dit website’s effektivitet ift. at få brugere til at gøre det, du gerne vil have dem til at gøre. Altså at opfylde deres mål. Et godt konverteringsmål er et mål, som skaber værdi for både dig og for brugeren.
Mål og konverteringsraten for dem er nogle af dine primære metrikker, når du fx analyserer kvaliteten af din online markedsføring. Hvilke aktiviteter virker, og hvilke skal forbedres? Men som med mange andre ting i Analytics, så er det vigtigt at forstå nogle særlige forhold omkring mål i Google Analytics. Ellers risikerer du i værste fald at træffe forkerte beslutninger.
Derfor forklarer jeg i dette indlæg nogle af de ting, der gør sig gældende ift. konverteringsmål. Ting, som du måske ikke var helt klar over til at starte med.
Ét mål per session
Google Analytics registrerer kun ethvert givent mål én gang per session. Så hvis en bruger faktisk opfylder kriterierne for en bestemt konvertering flere gange i løbet af en session, tælles der altså kun ét mål.
Hvorfor er det vigtigt? Jo, jeg ser fx mange webshops, hvor sporing af salg er sat op med destinationsmål for også at kunne spore salgstragten. Jeg ser også jobsider, hvor det at sende en ansøgning er sat op som et mål. Men hvis en bruger gennemfører et køb to gange i løbet af en session eller søger tre jobs i løbet af en session, hvad sker der så? Der sker det, at du faktisk tæller for få mål.
I det sidste tilfælde er målet jo reelt opfyldt tre gange, men Google Analytics har kun talt det én gang. Og da målet skal tilskrives en trafikkilde, så risikerer du at bedømme forskellige trafikkilder forkert, fordi du ikke har hele historien.
I præcis disse to tilfælde, er der andre metoder, som er bedre. For en webshop skal du bruge e-handels-sporing i stedet. Og for et jobsite eller lignende, skal du typisk bruge hændelser (events), sidevisninger eller en tilpasset metrik (custom metric).
Mål = Unikke sidevisninger
Når du konfigurerer et mål baseret på en destination (altså en URL-adresse), så tæller Google Analytics i grunden antallet baseret på antallet af unikke sidevisninger for den URL. Du kan selv verificere det ved at sammenligne antallet af mål for et af dine destinations-mål med antallet af unikke sidevisninger for URL’en. De skulle gerne være ens.
Det her er rigtig godt at vide. For det første kan du kun konfigurere op til 20 mål i en Analytics-visning. Så hvis du er løbet tør for pladser, kan du stadig beregne antallet og konverteringsrate manuelt. Du skal ganske enkelt bare tage antallet af unikke sidevisninger for den givne URL og dividere dem med antallet af sessioner. Så har du konverteringsraten.
For det andet, så giver det dig mulighed for at beregne konverteringsrater bagudrettet – også i perioder, før du faktisk konfigurerede dit mål. Metoden er den samme som i ovenstående, men sagen er, at du på denne måde faktisk kan beregne historiske konverteringsrater.
Mål er sessions-metrikker
Konverteringsmål tælles på sessions-niveau i Google Analytics. Derfor kan du også kun se antal og konverteringsrater i kombination med dimensioner, som også er på sessions-niveau. Det er dimensioner såsom Landingsside, Kanaler og Kilde/Medium. Omvendt kan du ikke (umiddelbart) se antal mål på enkelte sider eller kombineret med bestemte hændelser. Det er bl.a. derfor, du ikke ser nogle måldata i rapporterne for fx Alle sider og Vigtigste hændelser.
Et af de klassiske spørgsmål, jeg får er, “Hvordan ser jeg konverteringsraten for denne her side?”. Udover mit standardsvar (“Hvorfor spørger du?”), så giver spørgsmålet kun mening, hvis der er tale om en landingsside. Men af og til kan det være nyttigt at vide, hvordan en bestemt side bidrager til, at brugere konverterer.
I de tilfælde bør man i højere grad anvende metrikken Sideværdi eller et segment. Et segment kan i dette tilfælde indeholde en definition baseret på sessioner, hvor siden indgik i besøget. Derefter kan du bruge Mål-rapporterne til at se konverteringer og konverteringsrate for de sessioner, hvor brugeren besøgte den pågældende side.
Mål kan importeres til AdWords
Hvis du bruger AdWords til at drive trafik til dit website, så har du allerede forbundet din AdWords-konto med din Analytics-konto. Ikke? Hvis du er den mindste smule i tvivl, så start med at lave en audit og kvalitetstjek af dine data.
I ‘gamle dage’ skulle man lægge særlige AdWords-tags ind på sine konverterings- og kvitteringssider, hvis man ville have en chance for at måle konverteringer fra sine AdWords-kampagner. Det kan du stadig. Men hvis du allerede har sat mål og e-handels-sporing op i Google Analytics, kan du faktisk importere dem direkte til AdWords.
Så slipper du for alt bøvlet med tags og samtidig regner du i den samme ‘valuta’ både i Analytics og i AdWords. Og du kan samtidig optimere dine AdWords-kampagner ud fra de samme mål, som du bruger i Google Analytics.
Kom i gang!
Som jeg startede med at sige, så er konverteringssporing fundamentalt i Analytics. Det er sådan, du sporer værdi – både for dig selv og for dine kunder. Så hvis du har et eller flere formål med dit website (det har du vel?), så er de absolut nødvendige for at dokumentere din performance.
Når det sagt, så opstår der ofte tvivl og misforståelser ift. mål. Især det med, at de kun tælles én gang per session kommer ofte som en overraskelse for mange. Men at en konvertering i Google Analytics ofte er baseret på, at brugere besøger en bestemt side, er også vigtig information – for så har du pludselig mulighed for at lave manuelle beregninger på historiske data.
Så god fornøjelse med analyserne fremover!