Tjekliste til kvalitetssikring af data i Google Analytics


Digital Konsulent - Phillip Studinski
Phillip Studinski

Jeg er selvstændig konsulent med over 11 års erfaring indenfor webanalyse, implementering, datastrategi og optimering af websites. Kontakt.

Det første jeg gør, når jeg begynder at arbejde for en ny kunde er kvalitetssikring af data i Google Analytics. Det er bare en af de ting, der skal være i orden, inden man overhovedet begynder på andet. Hvis ikke vi kan stole på data, så kan vi nemlig heller ikke stole på vores egne beslutninger og anbefalinger.

For det første skal vi selvfølgelig sikre, at data indsamles i det hele taget. Men også, at de indsamles korrekt. Det kan være svært, hvis ikke man kender til javascript og DOM - for så ved man ofte ikke, hvad man skal kigge efter. Men under alle omstændigheder deler jeg i denne artikel en del af min tjekliste. I realiteten har jeg 80-100 punkter, jeg altid går igennem - og det afhænger som regel af sitet og dets kompleksitet.

Vil du i øvrigt have foretaget et grundigt og professionelt kvalitetstjek? Så tag fat i mig for at få et tilbud (og se evt. dette eksempel på kort rapport). Eller prøv mit gratis (og forsimplede) værktøj til kvalitetstjek her.

Basistjeks

Bekræft, at Google Analytics’ tracking-kode er installeret på alle sider

Dette gøres nemmest ved at crawle hele sitet. Personligt bruger jeg Screaming Frog og konfigurer den til at finde alle sider, hvor fx UA-ID’et for den pågældende Analytics-konto (eller GTM-ID’et) mangler. Hvis tracking-koden mangler på en elelr flere sider, bliver de jo slet ikke sporet - og du kan risikere at se self-referrals.

Du skal bruge den betalte version af Screaming Frog for at gøre det (ca. 1.000 kr. for et år).

Tidszoner skal svare til de lande, hvor du har trafik

Hvis du har et internationalt site, har du formentlig views/visninger til hvert land. Og derfor har du potentielt også trafik fra forskellige tidszoner. Når det er tilfældet, så skal tidszonen i hvert enkelt view naturligvis stemme overens med det land, hvor trafikken kommer fra. Ellers kommer trafik og konverteringer hurtigt til at stå på de forkerte datoer og tidspunkter.

Derudover skal du også kraftigt overveje at sætte en Custom Dimension op, hvor de gemmer dine brugeres lokale dato og tidspunkt for hvert hit. Det vil gøre det nemmere at lave fx SQL-baserede analyser på dato- og tidsdimensioner, når behovet opstår.

Verificér at cross domain tracking fungerer korrekt

Selvfølgelig kun, hvis du bruger cross domain tracking. Selv hvis du opererer websites på flere domæner, er det ikke sikkert, at du vil bruge cross domain tracking. Det kommer an på dine analyse- og rapporteringskrav. Du skal bl.a. gennemgå alle links og formularer, der krydslinker på tværs af domæner - og verificere, at der sættes linker-parametre i alle de URLs.

Hvis der allerede er sat cross domain tracking op, kan du hurtigt se, om det er i stykker; ganske enkelt ved at se, om dine forskellige domæner henviser til hinanden (se Referrals-rapporten i Google Analytics under Acquisition).

Anvendelse af bemærkninger (annotations)

Dette er ikke en konfiguration, men det er rigtig god praksis at anvende bemærkninger til at kommentere ændringer i Google Analytics. Det gør det langt nemmere for dig selv og især for andre brugere at finde forklaringer hurtigere. Det kan være forklaringer på implementerings- og tracking-ændringer, eller forklaringer på udvikling i trafik eller konverteringer.

Hav minimum tre visninger på din ejendom

Der skal typisk være minimum tre visninger på enhver ejendom i Google Analytics. Den første er din hovedvisning, hvor du fx ekskluderer interne IP-adresser, testsites, sætter andre filtre op osv. Men derudover skal du have en visning med rå data - dvs. helt uden filtre eller modifikationer. Det gør det muligt at finde frem til de helt rå data, når du har brug for det.

Sidst, men ikke mindst, skal du have en testvisning. Det er på den visning, du fx sætter filtre op, inden du tilføjer dem til din hovedvisning. Så sikrer du, at de virker og at du ikke ødelægger data på din hovedvisning.

Hvis du bruger Google Ads (AdWords), skal du også sørge for at linke din(e) konti til Google Analytics. Så får du værdifulde Google Ads-data ind i Analytics og kan lave dybere analyser på samspillet mellem dit website og dine annoncer.

Din Search Console-konto (tidligere kendt som Webmaster Tools) skal naturligvis også linkes til Google Analytics. Så får du nemlig også organiske søgedata ind i Analytics og kan fra ét sted undersøge ranking, visninger, CTR og med mere på dine organiske visninger.

Aktivering af Remarketing og Funktioner til annonceringsrapportering

Med annonceringsrapportering (Advertising Features) får du en ordentlig bunke interessant data om dine brugere. Det kan fx være alder, køn og interesser. Det er data, der gør det muligt at bygge avancerede segmenter. Både ift. forståelse af dine målgruppers adfærd på dit website, og ift. markedsføring. Du skal dog kun aktivere de funktioner, hvis du rent faktisk skal bruge dem - og du skal huske at opdatere din privatlivspolitik.

Opsætning af underretninger

Hvis du blot er lejlighedsvis bruger af Analytics, så er det en rigtig god ide at sætte underretninger op. Underretninger er nogle regler, du kan bygge for at overvåge fx udsving i bestemte metrikker. Fx kan du få en sms eller email, hvis der pludselig ikke er nogle konverteringer på dit site. Eller hvis direkte trafik lige pludselig springer i luften. Så bliver du i hvert fald underrettet, når noget kræver din opmærksomhed.

Ryd op i adgange!

Det er helt vildt så mange brugere, der kan have adgang til dine data. Så du skal sørge for at rydde op jævnligt. Det er kun folk, der har brug for at tilgå dine data, som også skal have mulighed for det. Og de skal kun have de absolut nødvendige rettigheder. Du skal fx ikke bare dele administrator-rettigheder ud til hvem som helst.

Datakvalitet

Tilføj betalings-gateways til ekskluderingslisten

Hvis du bruger QuickPay eller en anden ekstern betalingsløsning, så skal din leverandørs domæne føjes til listen over henvisningskilder, der skal ekskluderes. Ellers kommer din betalingsgateway til at “stå for” dine salg. Og på den måde mister du alle muligheder for at analysere ordentligt på dine data.

Føj dit brand-navn til listen

Find punktet Administrer søgeord med brand i dit administratorvindue i Analytics. Her kan du nemlig tilføje dit brand eller virksomhedsnavn til en liste. Når du har gjort det, får du nemlig mulighed for at dele din overordnede trafikkanal for betalte søgninger ind i Generiske hhv. Brandede søgninger. Og da adfærden for brugere, der kommer via de to forskellige typer af søgninger ofte er meget forskelligt, får du et langt bedre billede af dine annoncers effektivitet.

Hver gang du aktivt linker til dit website fra en annonce eller linkpartner, så skal du sørge for at bruge UTM-parametre. Og sørg for at bruge terminologi, som kan genkendes af Analytics (og ret alternativt dine defnitioner for standardkanalgrupperingen). Brug også en konsistent navngivning af kampagner især. Du kan læse mere om anvendelse af UTM- og kampagneparametre her.

Fjern unødvendige URL-parametre

En unødvendig URL-parameter er typisk en parameter, der ikke har nogen (nævneværdig) betydning for udseendet på en given side. De skal filtreres fra via indstillingerne på din visning. Så sørger du nemlig for, at sider - der ellers ville optræde på flere rækker i rapporterne - bliver samlet i færre (eller helst én) rækker.

Kan brugere foretage søgninger på dit website? Så skal du sørge for at indstille Site Search. Det giver data på alle søgninger på sitet, og kan fortælle enormt meget om dine brugere.

Ekskluder hits fra bots

Giv Google lov til at bortfiltrere al trafik fra bots. Der findes faktisk noget, der hedder “analytics spam”. Uden at gå i detaljer, så drejer det sig om falsk trafik. Jeg har set store websites, hvor op til 35% af trafikken har være maskinel trafik.

Spam-filtre!

Hvilket leder mig til dette punkt. For selvom Google selv kan frasortere meget spam, er der ofte noget, der slipper igennem alligevel. Derfor er det også nødvendigt at gennemgå dine data manuelt for fx Service Providers, der sender mistænkelig trafik. Det kan du fx læse mere om i Mike Sullivan’s spam guide.

Ryd op i dine URLs

I samme boldgade som at rydde op i dine URL-parametre, skal du også sørge for at ensarte den måde, hvorpå især side-data præsenteres i Analytics. Kan dine sider fx tilgåes både med og uden en skråstreg til sidst i URL’en? Og kan de tilgåes både med store og små bogstaver? Hvis ja, så har du sandsynligvis sider, der optræder på flere rækker i Analytics, hvilket gør det besværligt at analysere netop de sider. Du skal derfor opsætte filtre, der ensarter hvordan de sider ser ud.

Undgå personhenførbare informationer

Personhenførbare oplysninger kan fx være navne, brugernavn, postnumre, adresser, IP-adresser eller hvad som helst, der gør tilnærmelsesvist muligt at identificere en besøgende. Disse oplysninger på under ingen omstændigheder ligge i Analytics. Og nej, det er ikke tilstrækkeligt at sætte filtre op - for så ligger data stadig på Google’s servere, men er bare skjult i rapporterne. Du må slet ikke sende de data til at starte med - så du skal rette din Analytics-kode på sitet eller filtrere data allerede ude i Google Tag Manager.

Mål & Ecommerce

Konfigurér mål. Korrekt

Dit website har mål - for dig og for dine brugere. Ellers havde du ikke et website. Alle vigtige mikro- og makromål skal konfigureres, så du måler de rigtige KPI’er. Du skal også sætte funnels op. Om du gør det med den indbyggede målvisualisering, ved at bruge segmenter, custom funnels, events eller andet er underordnet. Det vigtige er, at det gøres. Ellers famler du i blinde både med din markedsføring og dit website.

Opsætning af Ecommerce

Og nej, standard ecommerce er ikke tilstrækkeligt, hvis du ønsker at forbedre dit website. Du skal gå efter så komplet en Enhanced Ecommerce-konfiguration som muligt. Kun på den måde får du tilstrækkelig detaljeret data for dine produktsider, kategorisider, interne kampagner og dine besøgendes adfærd.

Dobbelttjek dine omsætningstal

Det sker ofte, at total omsætning, produktomsætning, moms og leveringspriser ikke stemmer overens. Ikke pga. Google Analytics, men på grund af dig. Analytics stoler blindt på, at dit website sender de rigtige informationer og foretager ingen kvalitetstjek eller beregninger. Så gennemgå dine ordrer og sørg for, at omsætning svarer til summen af produktomsætning, moms og levering. Og verificér ordrer op mod din backend. Hvis der er fejl, så ligger fejlen formentlig i din tracking.

Undgå at tælle transaktioner dobbelt (eller mere)

Godt to tredjedele af alle ecommerce-sites, jeg har arbejdet med, har talt transaktioner dobbelt eller mere. Det puster konverteringsraten kunstigt op og ødelægger derfor rigtig meget data. Det er nemt at tjekke - men måske knapt så nemt at fikse. Du kan læse mere om dobbelttracking af transaktioner her.

Undgå at tælle mål dobbelt (eller mere)

Ligesom med dobbelttracking af transaktioner, så skal du også undgå at tælle mål dobbelt. Det sker især med Destinations-mål, hvor en kvitterings- eller takkeside kan indlæses igen og igen. Hvad sker der fx, hvis jeg bookmarker din kvitteringsside og vender tilbage til den i en senere session? Google Analytics tæller nemlig det som en ny konvertering. For det første er du nødt til at vide, hvordan Google Analytics-mål fungerer og for det andet skal du også vide, hvordan mål kan tælles dobbelt.

Brug refunderinger

Hvis du har en webshop, hvor der er mange returvarer, så bør du også sørge for at tracke returneringer i Analytics. I praksis handler det om at lave “negative” transaktioner. Men det kan du læse mere om i Google Analytics-dokumentationen. Mange tøjbutikker har fx meget høje tocifrede returningsrater. Så hvis de returninger ikke trackes i Analytics, er det meget svært at finde ud af, om der fx er bestemte kampagner eller trafikkilder, der medfører flere returninger end andre.

Events

Events er ikke relevante for alle - men for de fleste. Det er umuligt at lave en komplet liste over, hvilke events man bør tracke. Mest fordi alt kan trackes, men også fordi det altid vil være unikt fra site til site. Nogle almindelige events er dog:

  • Udgående links. Dvs. kliks på links, der leder til andre websites end dit eget.
  • Sociale links. Altså kliks på de typiske “dele-links” til Facebook, Twitter osv. Har du et relativt almindeligt site, vil du nok opleve, at nærmest ingen klikker på dem. Og så kan du jo bare fjerne de links ;)
  • Kontaktlinks. Hvis du har links til email-adresser eller telefonnumre, bør du tracke dem.
  • Scroll tracking. Især på indholdssider, kategorisider og forsider, er det en god ide at have scroll tracking.
  • Engagement tracking. Især indholdssider på blogs, i guides og lignende, bør du have engagement tracking (basalt set en form for aktiv tracking, der sporer hvorvidt brugere interagerer med siden)
  • Video tracking. Du laver videoer og lægger dem på sitet. Men bidrager de til noget positivt?
  • AJAX-handliner. Har du AJAX-formularer eller lignende, skal du helt sikkert overveje event tracking til dem (alternativt, virtuelle sidevisninger)

Sidst, men ikke mindst

Det er som regel umuligt at lave et grundigt kvalitetstjek alene. Der er næsten altid udviklere, marketingmedarbejdere, produktejere og andre, der skal involveres. Det er nemlig ikke altid muligt selv at vurdere, om et stykke tracking er korrekt eller relevant.

Derfor er det ofte meget vigtigt at spørge andre til råds i stedet for bare at slette eller rette noget. Tag et eksempel som dobbelte transaktioner - der er personer, der potentielt kan komme i klemme, hvis de pludselig fra den ene måned til den anden skal rapportere en 30% lavere konverteringsrate.

Derudover, så er ovenstående liste i virkeligheden kun et udpluk af en typisk audit eller kvalitetstjek. Det her er nogle af “standardproblemer”, der skal tjekkes for. Almindeligvis laver jeg sjældent et kvalitetstjek for en kunde, hvor der er mindre end 80 forskellige tjeks. Der er nemlig rigtig mange steder, det kan gå galt!

Digital Konsulent - Phillip Studinski
Phillip Studinski

Jeg er selvstændig konsulent med over 11 års erfaring indenfor webanalyse, implementering, datastrategi og optimering af websites. Kontakt.

comments powered by Disqus

© 2018 Analytical42 / Phillip Studinski